Greenwashing – und was Sie heute darüber wissen sollten

Anders als bisher jedoch nicht nur von Konsumentenvereinigungen und NGOs sondern diesmal mit tatkräftiger Unterstützung durch die neue EU-Kommission und Investoren. Wir stellen Fakten zur Problematik unpassender Kommunikation sowie Tipps und Möglichkeiten zur Greenwashing-Prävention vor, denn Finanzunternehmen werden ab 2022 Unternehmens- und Produktrisiken dahingehend bewerten, ob eine Aktivität tatsächlich ökologisch nachhaltig ist.  

Angesichts der zentralen Rolle Europas im globalen Finanzsystem und der Klimaambitionen des Kontinents hat die EU die Führung bei der Entwicklung eines Bewertungsrahmens für nachhaltige Aktivitäten von Unternehmen übernommen. Europa möchte bis 2050 CO₂-neutral sein, und der Aktionsplan der Europäischen Kommission (EC) zur Finanzierung von nachhaltigem Wachstum spielt eine Schlüsselrolle bei der Erreichung dieses Ziels.

Der Aktionsplan zielt darauf ab, „Kapitalflüsse in nachhaltige Investitionen umzulenken“, „finanzielle Risiken zu managen, die aus der Erschöpfung von Ressourcen durch den Klimawandel, Umweltzerstörung und sozialen Problemen resultieren“ und „Transparenz und Langfristigkeit in finanziellen und wirtschaftlichen Aktivitäten zu fördern.“ Ein wichtiger Bestandteil des Plans ist ein Klassifikationssystem (Taxonomie) um zu verstehen, ob eine wirtschaftliche Aktivität großer Unternehmen ökologisch nachhaltig ist und zielt damit bisher auf die „E“ Aspekte der ESG Kriterien (Environmental, Social, Governance) ab.

Bereits jetzt misst eine stetig und auch über die Pandemie hinweg steigende Anzahl von institutionellen und privaten Investoren einer Unternehmensbewertung nach ESG Kriterien große Bedeutung zu. Eine Bewertung von ökologischen Unternehmens- und Produktrisiken durch Finanzinstitute erfolgt unter Zuhilfenahme der Taxonomie laut Plan ab 2022, um bewerten zu können, ob Unternehmensentscheidungen und -aktivitäten zu den Umweltzielen der EU beitragen. Mittelfristig wird sich die dafür notwendige Informations- und Datensammlung auf Unternehmen aller Größen auswirken.

„Stop greenwashing and start real actions”:

Schluss mit der Schönrednerei und stattdessen echte Handlungen setzen – diese vielfach geäußerte Forderung blickt nun schon auf eine mehr als 30-jährige Geschichte zurück und erlangte im Zuge des 5-jährigen Bestehens der Pariser Klimaziele sowie der Intensivität der internationalen Klimawandeldebatte auch in Österreich neue Aktualität.

Vor allem Klimaverpflichtungen haben daher seit dem Jahr 2020 Hochkonjunktur: Microsoft kündigte seinen Plan an, über CO₂-Neutralität hinausgehend den gesamten atmosphärischen Kohlenstoff, den das Unternehmen seit seiner Gründung erzeugt hat, eliminieren zu wollen. Der größte Vermögensverwalter der Welt, Blackrock, hat die CEOs seiner investierten Unternehmen darauf hingewiesen, dass er bei seinen Investitionsentscheidungen fortan deren Auswirkungen auf das Klima berücksichtigen wird. Und sogar der fossile Brennstoff Konzern BP hat erklärt, bis 2050 CO₂-neutral zu sein, jedoch bisher nur wenige Details genannt. Jedoch rücken auch fehlende Unternehmensbekenntnisse hinsichtlich Menschenrechts- und Arbeitsrechtsverbesserungen in der Lieferkette oder Anti-Korruptionsmaßnahmen trotz Pandemie immer mehr in dem Fokus einer breiten Öffentlichkeit und der internationalen Politik.

Verantwortung wächst mit den Auswirkungen

Mit den Auswirkungen von Unternehmen, ob Großkonzern oder KMU, auf ihr gesellschaftliches Umfeld - und dies schließt Umweltauswirkungen mit ein - wachsen auch die Erwartungen vieler davon Betroffenen an die dazugehörige Verantwortungsübernahme. Im Zuge der Pandemie nun verstärkt an Gesundheit, Arbeitsplatzsicherheit oder faire Steuerzahlungen in der Gegenwart, aber auch an Klimaschutz, Wohlstand und umweltfreundliche Technologien, Produkte und Services im Sinne nachfolgender Generationen.

Der Dringlichkeit solcher Maßnahmen wird weltweit ein hoher Stellenwert zugeschrieben, jedoch zeigen sich Klimaaktivisten vielfach zu Recht skeptisch gegenüber den jüngsten öffentlichen und privaten Verpflichtungen zur Dekarbonisierung und kritisieren viele Ankündigungen als Greenwashing.  Ernsthaftes nachhaltiges Agieren in einem unnachhaltigen Wirtschaftssystem ist jedoch ungleich schwerer als schöne Worte für ambitionierte Reden und ehrgeizige Versprechungen zu finden. Denn Papier ist geduldig – ein zunehmend wachsender Teil der Öffentlichkeit aber nicht mehr.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen

Greenwashing führt sämtliche Marktteilnehmer - Konsumenten, Unternehmen, Investoren - in die Irre und verschafft denjenigen Unternehmen, die sich tatsächlich um die Umweltverträglichkeit ihrer Produkte und Aktivitäten bemühen, keinen angemessenen Vorteil.

Unternehmen die versuchen durch Lobbying auf politische Entscheidungsträger einzuwirken, um entgegen der Faktenlage oder wissenschaftlicher Erkenntnisse die Verbindlichkeit von Umwelt- oder Sozialvorgaben abzuschwächen, oder die Relevanz von Nachhaltigkeit zwar immer wieder betonen ohne maßgebliche Aktivitäten aufzuweisen, schaden der Schaffung einer verantwortungsvollen, klimafreundlichen Wirtschaft ebenso wie solche, die gesetzlich vorgeschriebene Aktivitäten als Leistungen des Unternehmens ausgegeben.

Heute ist es für Konsumenten, aber auch für Unternehmen und andere Marktteilnehmer schwierig, die Qualität der vielen existierenden CSR-Zertifikate, Nachhaltigkeitspreise, Umweltzeichen und Initiativen zur Umweltleistung von Produkten und Unternehmen zu beurteilen. Allein in der EU gibt es mehr als 200 Umweltzeichen, und mehr als 450 weltweit.  Der Nachhaltigkeitsbericht, als Beweisführung für Nachhaltigkeitsaktivitäten und verantwortungsvolle Unternehmensführung in Zahlen, Daten und Fakten, leidet unter der Existenz von mehr als 80 Berichtsinitiativen und -methoden - allein für CO₂-Emissionen, und mit unterschiedlichen Methodiken und Aussagekraft.

Zusätzlich gefährden unbewiesene Behauptungen, denen es an Glaubwürdigkeit fehlt, sowohl Image als auch Reputation eines Unternehmens. Viele Jahre und große finanzielle Mittel, die in den Aufbau einer vertrauenswürdigen Marke investiert werden, können damit aufs Spiel gesetzt werden. Denn egal ob eine Täuschung bewusste erfolgt, oder unbewusst aufgrund mangelnder Ernsthaftigkeit und Auseinandersetzung mit den damit zusammenhängenden komplexen Thematiken passiert: „grüne Lügen“ werden heutzutage weder schnell vergessen noch verziehen.

Green Claims und der EU Green Deal

Der Ruf nach einem definierten Rahmen, um bestimmen zu können, ob Unternehmensaktivitäten wirklich zu nachhaltiger Entwicklung unserer Gesellschaft und zum Kampf gegen den Klimawandel beitragen, wird immer lauter und nun von EU-Kommission ebenso wie von Investoren auch gehört. Es ist wichtig, dass Angaben zur Umweltleistung von Unternehmen und Produkten zuverlässig, vergleichbar und EU-weit überprüfbar sind.

Im Europäischen Green Deal wurde daher festgelegt, dass „Unternehmen die 'grüne Angaben' machen, diese anhand einer Standardmethodik zur Bewertung ihrer Auswirkungen auf die Umwelt nachweisen sollten“. Die Initiative zur Absicherung umweltfreundlicher Aussagen („green claims“)  beendete im Dezember 2020 den öffentlichen Konsultationsprozess zur Umweltverträglichkeit von Produkten und Unternehmen und wie solche Behauptungen belegt werden können und verweist auf den Product Environmental Footprint (PEF) und den Organisational Environmental Footprint (OEF), also der Messung der Lebenszyklus-Umweltleistung von Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmensaktivitäten, und deren adäquate Kommunikation.

Daraus lassen sich einige Empfehlungen zur Vermeidung von Greenwashing ableiten:

Nachhaltigkeitsangaben müssen zuverlässig, vergleichbar und überprüfbar sein

Zuverlässig: Gibt Stakeholdern ein stärkeres Vertrauen in Nachhaltigkeitsdaten und -informationen

Vergleichbar: Unterstützt Entscheidungen von Stakeholdern (Konsumenten, Partner, Investoren, u.a.)

Überprüfbar: Reduziert die Unsicherheit der Stakeholder hinsichtlich "Green Washing"

• Machen Sie verständlich, welchen Nachhaltigkeitsnutzen ein Produkt oder eine Aktivität bietet!
• Untermauern Sie Ihre Nachhaltigkeitsangaben mit Fakten und halten Sie sie aktuell!
• Vergleiche mit anderen Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen müssen fair sein.
• Seien Sie ehrlich und konkret in Bezug auf die Bemühungen Ihres Unternehmens im Bereich Nachhaltigkeit
• Stellen Sie sicher, dass visuelle Behauptungen und Etiketten für Konsumenten nützlich und nicht verwirrend sind.
• Als zuverlässiger Nachweis für relevante Umwelt- und gesellschaftliche Auswirkungen empfiehlt sich vor Veröffentlichung eine Verifizierung (Kontrolle und Bestätigung) durch unabhängige Dritte (Third Party-Audit: kritische Stakeholder, NGOs, akkreditierte Prüfstelle) durchzuführen. Aber: auch diese müssen in den Augen der Stakeholder vertrauenswürdig sein und über eine gute Reputation im Thema verfügen.

Vorsicht und Sorgfalt sind geboten bei

• Kooperationsprojekten mit NGOs oder sozialen Einrichtungen im Rahmen von Spendenaktionen oder Sponsoring zur Imagepflege – diese sind unter Bezeichnungen wie „Spenden, Philanthropie, Sponsoring oder Charity“ zumeist problemlos und gerne gesehen. Cause related Marketing mitunter ebenso, jedoch sind Aktivitäten dieser Art nicht einfach unter CSR oder Nachhaltigkeit zu subsummieren, so sie nicht in unmittelbaren Zusammenhang mit dem Kerngeschäft eines Unternehmens und seiner direkten oder indirekten Auswirkungen stehen, oder nur einen Teilbereich betreffen.

• Werbe- und/oder PR-Kampagnen oder Leuchtturm-Projekte in denen umweltfreundliche Leistungen, Aktivitäten oder Ergebnisse behauptet und groß herausgestrichen werden – dies weckt Erwartungen bei den Stakeholdern auch im Zusammenhang mit anderen Verantwortungsfeldern

• Einzelaussagen zu umweltfreundlichen Produkten, Verfahren oder Projekten die nur einen (geringen) Teil der Unternehmensaktivitäten betreffen, während das Kerngeschäft unverändert unverantwortlich bleibt (Umweltverschmutzung, Ressourcenverbrauch, Arbeitsbedingungen, Lieferkette, etc.) – wird ganz sicher von einem ohnehin kritischen Stakeholder aufgegriffen und gegen das Unternehmen verwendet.
• Umweltfreundlichkeit behaupten, obwohl Realität ganz anders aussieht – denn zumindest die Mitarbeitenden wissen um die Wahrheit, und moderne Kommunikationstechnologien können für rasche Verbreitung sorgen.

Anzeichen für Greenwashing  

• Schwammige Begriffe: Worte oder Begriffe ohne klare Bedeutung (zB: nachhaltig, umweltfreundlich, natürlich, biologisch, etc.).
• Grünes Produkt vs. schmutziges Unternehmen:
  zB: energiesparende Beleuchtung in einer Fabrik, die die Umwelt verschmutzt.
• Suggestive Bilder: „Grüne Bilder“ die einen ungerechtfertigt „grünen“ Eindruck vermitteln (z.B. Blumen vor Schornsteinen, Autos in der Natur, …).
• Irrelevante Behauptungen: Betonung einer kleinen grünen Eigenschaft eines Produktes oder Services, wenn alles andere ist nicht umweltfreundlich ist.
• Best in Class: Sich selbst zum „grünen Helden“ einer problematischen Branche erklären
• Einfach nicht glaubwürdig: wie z.B. „natürliche“ Zigaretten - Ein schädliches Produkt „grün“ zu nennen, macht es nicht besser.
• Fachjargon: Informationen oder eine Sprache, die nur Wissenschaftler überprüfen oder verstehen können.
• Imaginäre Freunde: Ein "Label", das wie eine neutrale Bestätigung aussieht - aber selbstgemacht ist.
• Keine Beweise:  Könnte richtig sein, aber behaupten kann man vieles.
• Glatte Lüge: Unwahre Behauptungen, Zahlen oder Daten.    

Quelle: https://www.bsr.org/reports/Understanding%20_Preventing_Greenwash.pdf

Zur Historie von Greenwashing

1999 erschien der Begriff ‚Greenwashing‘ als „Desinformation, die von einer Organisation verbreitet wird, um in der Öffentlichkeit ein umweltbewusstes Image zu präsentieren“ erstmals im Oxford Dictionary. (Oxford Dictionary 1999). Auf dem UN World Summit 2002 wurde Greenwashing als das „Phänomen, dass sozial und ökologisch destruktive Unternehmen versuchen, ihre Märkte zu erhalten und zu erweitern, indem sie sich als Freunde der Umwelt und Führer im Kampf gegen die Armut ausgeben“ definiert.

Damals hatte die PR-Branche das Thema für sich entdeckt und mit neuen Taktiken für Unmut gesorgt: so wurden für Unternehmen grün klingende Tarnorganisationen gegründet, Partnerschaften mit Umwelt- und anderen Organisationen eingegangen oder man kaufte sich in die Vorstände von Umweltorganisationen ein. Im Gegenzug begannen Aktivisten und NGOs, Unternehmen zu beschuldigen, Umweltfreundlichkeit nur vorzutäuschen und führten den Begriff Greenwashing in das öffentliche Bewusstsein ein. Seither entwickelten sich zusätzlich – je nach Art und Weise der ‚Schönfärberei‘, wie ‚Whitewashing‘ (etwa bei Korruptionsvorwürfen), ‚Bluewashing‘ (wahlweise für Kooperationen mit UN-Organisationen zur Imageverbesserung oder für vermeintlich umweltfreundliche Technologien)‚Pinkwashing‘ (Frauenfreundlichkeit) oder neu auch ‚Brownwashing‘ für Unternehmen die ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten aus Furcht vor Kritik bewusst nicht kommunizieren.

Die Medien spielten dabei seit jeher eine wichtige Rolle: sie gelten einerseits als kritischer Treiber und Aufdecker von Unternehmensskandalen, und andererseits als wichtiger Verbreiter von Kooperationen und gutem unternehmerischen Verhalten. Dennoch ist ihrem Wirken mit Vorsicht zu begegnen, da sie durch wirtschaftliche Zwänge zumeist abhängig von Anzeigenschaltungen und Einnahmen aus Werbung sind, und daher oftmals als ebenso wenig glaubwürdig wahrgenommen werden können – oder umgekehrt, ihre Berichterstattung nicht ausreichend hinterfragt wird.